Зачем модные бренды заменили моделей на ИИ?

В сфере моды набирает популярность тема ИИ-моделей — сгенерированных искусственным интеллектом персонажей, рекламирующих одежду вместо реальных живых людей. Коммерческая модель Сара Мюррей публично выразила беспокойство из-за замены личностей цифровыми версиями.



Споры касательно этичности данного подхода резко увеличились после выхода июльского номера Vogue, в котором появилась реклама с использованием сгенерированной искусственным интеллектом девушки. Она воплотила в себе традиционные североамериканские идеалы красоты: стройное телосложение, светлые волосы и чувственные губы розового оттенка.



Созданная ИИ-модель из скандальной рекламы Vogue. Источник: Technology.



Появление данного цифрового творения в авторитетном издании о моде вызвало шок во всей индустрии. Будучи высшим арбитром вкуса, решение Vogue имеет беспрецедентный вес в легитимизации технологических инноваций.



Эксперты подчеркнули, что данный шаг поднял на поверхность фундаментальные вопросы: если сложный творческий продукт можно создать мгновенно и с минимальными затратами, какое ценностное предложение предлагают люди? Что будет с многочисленной рабочей силой: моделями, фотографами, стилистами, дизайнерами?



Кто использует ИИ-моделей?



По состоянию на август 2025 года ряд крупных и мелких компаний активно используют виртуальных моделей для рекламы одежды вместо реальных людей. Яркие примеры:




Levi’s — в 2023 году объявила о партнерстве со стартапом Lalaland.ai, который занимается созданием фотореалистичных ИИ-моделей разного роста, возраста и цвета кожи; 



Calvin Klein — использовала искусственный интеллект для генерации моделей в рекламным кампаниях, в том числе в социальных сетях и онлайн-каталогах;



Zalando — немецкий ритейлер тестировал генерацию образов для того, чтобы пользователи могли примерить одежду на виртуальных моделях с разными параметрами тела;



H&M — использует ИИ-моделей в онлайн-каталогах;



DressX — цифровой модный бренд, полностью основанный на виртуальной одежде и ИИ-моделях. Позволяет «примерять» вещи в AR и использовать их для соцсетей;



The Fabricant — голландская цифровая модная компания, выпускает одежду только в цифровом виде, используя ИИ для моделирования и демонстрации;



Prada, Gucci, Balenciaga — применяют виртуальных инфлюенсеров и CGI-моделей.




Подобный подход позволяет брендам экономить на съемках и логистике, быстро создавать образы в разных стилях, размерах и внешностях, предоставлять возможность кастомизации, быстрее адаптироваться к трендам.



Внедрить нельзя запретить



Сооснователь рекламной ИИ-компании Silverside AI PJ Перейра отметил, что новый подход связан с вопросом масштабируемости.




«Маркетинговые системы модных брендов изначально рассчитаны на создание четырех крупных кампаний в год. Но соцсети и электронная коммерция изменили все: теперь нужно от 400 до 400 000 единиц контента. Традиционные методы физически не справляются», — сказал он.




Мюррей подчеркнула, что применение искусственного интеллекта снижает издержки, но ставит под сомнение искренность заявлений брендов. Она сомневается, что ИИ действительно дополняет, а не заменяет живых моделей — особенно учитывая, сколько реальных людей ищут возможности работать с крупными компаниями.



По ее мнению, этот сдвиг непропорционально затронет «нетипичных» коммерческих моделей, включая разнообразные внешности. В качестве примера она приводит рекламу Levi’s, в которой вместо найма реальных моделей разных типажей бренд просто сгенерировал «цифровое разнообразие».



Некоторые считают создание цифровых копий приемлемым решением в эпоху ИИ. Экс-модель и основательница Model Alliance Сара Зиф выступает за принятие закона Fashion Workers Act, который обязывает получать согласие и компенсацию за использование виртуальных вариантов. Это позволит моделям «присутствовать» на нескольких съемках одновременно и получать дополнительный доход.



При этом усиливается конкуренция. Модель и основательница организации WAYE Синеад Бовелл отмечает, что людям приходится соперничать с яркими, нестандартными цифровыми образами. Она рекомендует развивать персональный бренд, использовать подкасты, амбассадорство и другие источники дохода.



Работающий с домами высокой моды арт-технолог Пол Мужино обратил внимание, что людям свойственно стремление к «чувственной реальности», легкой неидеальности и человеческому контакту.




«Многие успешные модели добились высот именно благодаря особенностям — зубам, взгляду, выражению — которые несовершенны, но очаровательны», — подчеркнул он.




Пока эксперимент



Основательница платформы бронирования моделей Ubooker Клаудиа Вагнер считает, что ИИ-моделирование в моде пока остается экспериментальным. Рекламу Guess ее команда сочла технически интересной, но не инновационной и неэффективной.



Она и Перейра считают, что искусственный интеллект останется в индустрии. Он либо интегрируется в креативные процессы, либо бренды будут лицензировать образы живых людей для создания синтетических сцен. Некоторые компании пока избегают этого, опасаясь негатива со стороны аудитории.



Напомним, в июле Google запустил новую ИИ-функцию, которая позволяет примерять одежду виртуально.